江小白成立 12 年，情怀文案创造酒业奇迹，为何如今面临营收挑战和大规模裁员？

来源｜《新零售商业评论》（ID：）

封面来源｜视觉中国

江小白成立12年，依靠释放强情感价值的情怀文案，一度创造了酒界“奇迹”，2017年营收突破10亿元大关，并连续三年保持10亿元的高增长，2019年更是突破30亿元。

但此后，一直加速奔跑的江小白出现了下滑迹象。最明显的“信号”是，2020年新冠病毒疫情爆发后，江小白“瞒天过海”，不再对外公布营收，只是偶尔在公开信中透露“2月销量创历史新低”等信息，表明江小白正遭遇严峻挑战。

营收带来的挑战，自然会传导至企业运营层面。近日，有消息称江小白正在进行大规模裁员，裁员人数约占公司总员工人数的30%。对此，江小白表示，“确实有裁员”、“有序收缩非核心业务”、“正常的业务和组织优化调整”。

在回应外界时，江小白不忘承认“经营之痛是真实存在的”。问题是，靠什么来缓解“经营之痛”？

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对于以上问题，很多人都会想到江小白旗下的“美建”青梅酒。首先必须要说的是，美建对于江小白来说确实是一块亮眼的生意招，自2019年上市以来，目前总营收已经接近10亿元，去年还被评为“天猫十大消费潮流领袖”。

《新零售商业评论》认为，美健的业绩得益于江小白早早“埋伏”，准确捕捉到了青梅酒等低度饮料的趋势。

从产品前期的“埋伏”来看，江小白早在5年前就研发出了高粱酒和青梅酒的酿造。据专业酒类媒体报道奇迹私发网，江小白青梅酒产品在上市前测试的口味多达两三百种，“经过了大量的用户测试等前期准备”。

从精准捕捉趋势来看，根据国基会《葡萄酒品牌Q1行业研究报告》显示，预计2021年中国葡萄酒行业新零售用户规模将达到5.36亿，其中年轻人将成为绝对主力。多元化细分、甜美果味、健康微醺、潮流品味成为年轻人葡萄酒消费的四大关键词。

而青梅酒细分领域，数据显示，2016年以来，我国青梅酒市场规模复合增长率为23.53%，属于逐年增长的增量市场。

产品的“埋伏”和趋势的捕捉相得益彰，美健慢慢打开了市场。江小白创始人陶诗泉在演讲中透露，大众对美健品牌的理解是2019年下半年上市，2020年开始产生市场热度。

也正是在这一年，网红李子柒以一罐自制青梅酒引爆网络。一时之间，小红书、抖音、快手等平台上层出不穷与青梅酒相关的内容，至今未停。这些线上内容和网友互动，与众多青梅酒品牌形成了“合力”，青梅酒对年轻消费群体的吸引力大幅提升。

种种利好因素叠加，但美健真正能引发市场热情，是因为其背后隐藏着一大“武器”，那就是线下渠道。

江小白拥有全国200万终端的触达能力，为美健撬动市场提供了重要支点。在媒体眼中，渠道是美健“爆红”的第二把钥匙，能够“极大赋能美健脱颖而出”。

有了产品、渠道、市场红利，江小白在青梅酒赛道“起步跑”。据招商证券市场调研反馈，2020年低度酒市场规模预计突破30亿元，其中江小白青梅酒约占3亿元。

由于人气飙升，媒体称之为江小白的“第二曲线”“第二次增长点”“第二次进化”。现实中，美健也确实沿着这条路线前进，或加紧在各大城市布局，或追逐“国潮”“新酒饮料”潮流。

但在进攻过程中，市场变化和自身不足成为愈发沉重的“包袱”，减缓了美健进一步发展的步伐。从这个角度来看，缓解江小白的“经营之痛”或许超出了美健的能力范围。

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200万线下渠道的支撑，帮助美健提升了市场知名度，打出了名气，但时代变了，近两三年，受疫情影响，线下餐饮消费、酒类销售受到较大冲击。

正如虎嗅在探讨江小白业务布局的文章中所写：“几乎所有餐厅、零售场景都已关闭较长时间，江小白的主要收入来自于餐厅里的朋友小聚会。”

换言之奇迹私发网，江小白发展所依赖的线下渠道，在疫情前是“利器”，在疫情之后却成了短板。

在白酒行业分析师蔡雪飞看来，江小白是一个高度依赖大众消费市场的品牌，其产品销售场景与线下餐饮终端紧密相关。

“作为用户，他们既不会把江小白当做礼物送人，也不会买来收藏，因此当客观环境发生变化时，其企业营收确实容易受到较大影响。”

重点是，美健的消费还高度依赖江小白建立的线下终端渠道。据美健相关负责人介绍，“虽然美健入驻了各大电商平台，但电商渠道只占整个渠道的很小一部分。”

从这个角度来看，疫情导致的市场环境变化是一个原因，但过度依赖线下销售才是梅见梅酒销量受挫的关键原因。

除了梅建自身的问题外，青梅酒细分领域也存在着较低的“天花板”，客观上制约了包括梅建在内的青梅酒品牌的发展。

据中国酒业协会援引行业数据，2020年我国青梅酒产量达10622千升，同比增长26.1%，2020年我国青梅酒市场规模较上年增长35.9%，但也仅有11.17亿元。

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即便将分析范围扩大到低度酒，情况也不容乐观。《财经天下周刊》刊文称，低度酒仍属于小众消费，“即便是龙头品牌RIO，2021年营收也只有23亿元”。

赛道可见的“天花板”并不意味着竞争会得到缓解，相反，各方都在努力。用一位葡萄酒行业自媒体的话来说，“数以万计的新品牌的涌入，让这个刚刚起步的小赛道，一下子呈现了白热化的局面。”

激烈的竞争不仅没能倒逼产品研发能力的提升，反而加剧了同质化现象。

《新零售商业评论》发现，无论是瓶子、好看的包装，还是“微醉”、“适合女生喝”等产品定位，以及像江小白一样充满情感价值的营销文案，都给人一种似曾相识的感觉。

值得注意的是，在这场高度复杂的市场竞争博弈中，品牌往往只注重运营效率。

《财经天下周刊》前述文章称，不少低度酒品牌依赖代工模式，从提出需求到成品量产，整个过程可能只需要一个月，生产过程最快也只需一天，“品牌甚至可以让酒厂直接‘抄袭’畅销的低度酒口味。”

对于美健来说，在小众市场中苦战，维持已然拿下的市场份额已非易事，而要想开拓更多更大的市场空间，甚至为面临严峻挑战的江小白扮演“救世主”的角色，无疑难度更大。

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对于包括青梅酒在内的低度酒的发展，星光奇迹sf金融研究院高级研究员付一夫向媒体分析，目前低度酒市场同质化比较严重，提高产品研发能力，不断推出有特色的产品，进而提升自身的品牌力，才是脱颖而出的关键。

事实上，在低酒精饮料市场，美健已经积累了一定的品牌影响力。

据天猫近日发布的6·18低度白酒全周期战报显示，热销品牌榜和热销店铺榜的前几名均被RIO“霸占”，美健位列这两个榜单的第二名。

从这个角度来看，美健在电商渠道的品牌力已经得到一定程度的释放，若其继续遵循这一策略，打破“电商渠道只占整个渠道很小一部分”的束缚，继续纵深拓展线上运营，或将拥有更强劲的发展潜力。

线上运营的拓展不仅包括电商渠道，还包括社交平台的流量运营、用户转化，梅建在这方面做得还不够。

有分析师在剖析品牌流量运营策略时谈及美见，认为其在公域和私域均有布局，每次推广产品时都会引入某个场景，容易让人产生代入感。但私域流量并非完美，“路子太深”，需要简化步骤，加强与用户的互动。

此外，梅建还需要提升在社交平台上的表现，以小红书为例，据《新零售商业评论》显示，与青梅酒相关的笔记有5万多条，相关商品有200多个，而梅建相关的笔记只有9300多条，商品只有19个，其中有部分与青梅酒无关。

加强线上运营，除了增加品牌线上影响力外，更重要的是能够打通线上线下场景，积极将两者进行链接，从而持续提升品牌影响力，加速俘获消费者心智。

在此过程中，江小白迈出了探索的步伐，例如连续开了6家江小白酒吧，希望探索不同的食物与酒的搭配，通过江小白的产品连接更多的消费场景，加强品牌与消费者的互动，提升品牌影响力。

随着线上线下潜力被聚合、重塑、激发，梅见才有望开拓更多市场，短期内无法缓解江小白的“企业痛”，但也有可能在青梅酒或低度酒领域讲述自己的“新故事”。

参考：

1.《江小白裁员进行中》，财经天下周刊

2.《谁抢走了江小白的生意？》链接

3.《江小白：艰难的第二阶段》，虎嗅

4.《年轻人不再爱喝白酒，颜值高、有故事的低度白酒还能流行多久？》第一财经

5.《领养一头牛、元气森林、美建私域策略对比分析》日常运营案例库

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