2004 年中国网络游戏市场：格局、产品种类与运营策略的变化及未来展望

2004年，中国网络游戏市场格局、产品类别、游戏运营商经营策略等都发生了诸多变化，社会舆论对网络游戏的压力不减，政府在扶持游戏产业发展的同时，也在考虑如何实质性改善该产业带来的负面影响。随着部分企业的成熟和政策法规对市场监督和规范的加强，游戏产业的市场门槛不断提高，一个日趋有序、成熟的产业格局逐渐形成。

1. 网络游戏市场现状

2004年，网络游戏市场格局和产品类型发生了值得关注的变化，概括起来有以下几点。

1、用户及市场规模不断扩大，增速逐年放缓

2004年中国网络游戏市场规模为24.7亿元人民币，比2003年增长47.9%。预计2009年中国网络游戏市场销售收入将达到109.6亿元人民币，2004年至2009年的年复合增长率为34.7%。

由于市场规模基数的提高，以及网游用户月支出增速的放缓，2004年至2009年年均增长率将逐年下降，2004年为47.9%，2009年则降至29.1%。即便如此，这个增长率与中国IT市场的增长速度以及网游用户数的增长速度相比已经很高了，充分说明市场仍处于快速发展阶段。

2、国际大片蜂拥进军中国，中韩竞争成为多方竞争

《无尽的任务》、《祸乱》等欧美网游纷纷进入中国大陆市场，但由于文化差异、产品老化等问题，运营并不成功。但2004年上市的《天堂2》、2005年即将上市的《魔兽世界》、日本的《信长之野望》等，不仅在原产国大受欢迎，中国用户也十分期待。它们的进入，意味着中韩网游的竞争将升级为国际大作与中韩网游的多方竞争，也意味着刚刚起步的中国研发公司已经面临来自国际顶尖研发公司的竞争。

3、10%的产品占据80%的市场，大部分游戏运营难度较大

目前，我国仍有100多款网络游戏在运营。但由于网络游戏的集群性、独占性和对用户的排他性，排名前10的产品占据了81.8%的用户，其余100多款网络游戏争夺不到20%的用户，竞争相当激烈。2004年，市场排名前10的产品分别是3款《传奇》系列游戏、2款《大话西游》系列游戏，以及《奇迹》、《神奇宝贝》、《剑侠情缘》、《天堂2》和《仙境传说》。与此相对应的是更多的失败案例：《A3》中文版运营困难；北京世墨科技有限公司宣布《使命》停止运营；网易宣布从韩国引进的网游《精灵》停止收费。据统计，未进入前10的网游绝大多数同时在线人数不足1万人，且多数游戏运营困难。

4. 虽然市场上的游戏众多，但后来者很难撼动领导者的根基

今年，中国网络游戏市场仍在增长，网络游戏用户数量仍在增加。但市场扩张速度远不及游戏数量的增加速度，客观上导致市场竞争加剧。调查显示，玩一款网络游戏1至2年和2年以上的用户比例最高，分别为29%和42.7%。这些忠实用户很难转移到新推出的游戏中，使新游戏的生存空间更加狭窄。2004年，新闻出版总署批准引进40款海外网络游戏。游戏工委发布的“十大最受欢迎网络游戏”榜单中，仅有《天堂2》入围。在新推出的国产网络游戏中，仅有《梦幻西游》跻身前十。竞争如此激烈，要想赶超，必须具备相当的产品和运营实力。

五、国产游戏增长迅猛，但研发人才严重匮乏

在新闻出版总署、科技部、信息产业部等政府部门的积极支持下，中国民族游戏发展进入了新阶段。2004年十大最受欢迎网络游戏中，我国自主研发的网络游戏就有四款：《传奇世界》《大话西游》《梦幻西游》《剑侠情缘》。国产网络游戏发展迅速，国内研发团队如雨后春笋般涌现。本次调查涉及全国73家自主研发公司，目前已开发或正在开发的原创网络游戏共有109款，其中华北地区有33款，占总数的31%；华东地区有46款，占总数的42%；华南地区有14款，占总数的13%；西南地区有16款，占总数的14%。造成开发团队与产品比例差异的主要原因是华东地区的上海拥有几家网游行业的大型公司，华南地区也是如此。相比之下，华北地区虽然团队众多，但产品规模却没有那么好。

大量国产游戏项目上线，加之法国育碧、美国艺电等跨国游戏公司的大举扩张和进入，原本就比较薄弱的游戏人才市场出现了严重的空心化现象，挖角、跳槽现象频频出现。一时间，人才市场供不应求，游戏教育师资匮乏，研发质量更是难以保证。必须看到，目前国内游戏研发的大量投入并非完全由市场需求拉动，企业最需要的中高级研发人才无法在短时间内培养出来。这些国产网游上线后，将面临不平衡的市场和国内外强手的竞争，因此存在很大的变数。同时，也需要看到，雅达利时代的日本几乎没有属于自己的游戏产业，后来在雅达利的废墟上诞生了南梦宫、任天堂等一代王者。有理由相信，中国游戏产业未来的希望，正在这一机遇中孕育。

需要说明的是，本文中的网络游戏研发团队是指拥有一款或多款网络游戏处于开发或运营阶段的团队，且研发阶段的网络游戏产品至少已经达到可展示水平。

6. 学生仍为消费主力，社会压力犹存

网络游戏用户以青少年为主，根据2004年的调查结果，18岁及以下用户占14.3%，约289.6万人，16岁以下用户占3.1%，约62.8万人。与往年一样，学生仍然是网络游戏的主要用户，占总样本的37.2%，约753万名学生玩家。

沉迷游戏导致的时间无节制消耗和精力过度消耗是网络游戏被诟病的重要原因。2004年4月，国家广播电影电视总局发布《关于禁止播出计算机网络游戏节目的通知》；12月，中央电视台连续播出了关于青少年沉迷网络、玩网络游戏问题及对策的系列报道。随着用户基数的扩大，网络游戏面临的舆论压力也随之增大。目前，推动电视游戏、休闲游戏等低时长产品的发展是改善网络游戏过度沉迷的途径之一；对于游戏公司来说，舆论压力会增加经营风险，未来不仅需要考虑如何让游戏吸引用户，更需要考虑如何让游戏与社会更加和谐，以获得更广阔的发展空间。

7. 私服作弊屡禁不止，行业监管难度加大

“私服”、“外挂”违法行为，是指破坏他人合法出版并享有著作权的网络游戏作品的技术保护措施、修改作品数据、私自架设服务器、制作游戏充值卡（点卡）、未经许可或授权运营他人合法出版并享有著作权的网络游戏作品或者挂靠运营，以牟取利润、侵害他人利益的行为。2003年12月20日起，针对当时“私服”、“外挂”等违法行为泛滥的情况，新闻出版总署、信息产业部、国家工商总局、国家版权局、全国“扫黄打非”工作领导小组办公室在全国范围内开始开展“私服”、“外挂”专项整治。搜查存在私服、外挂的网站，对相关责任人或单位进行处罚。行动开始后，厂商反映“私服”和“外挂”有所减少，但下半年又出现回升迹象。据统计，2004年使用外挂和私服玩网游的用户比例分别为35.9%和23.9%。打击“私服”和“外挂”仍需长期努力。

2. 网络游戏发展趋势

这个快速发展的行业充满了机遇和变化，但由于篇幅限制，我们只能在此列举一些。

1.市场持续增长，投资趋于理性

2004年，中国大陆人均国民生产总值首次突破1000美元，随着收入的提高，消费能力自然也会提高，有利于游戏软件市场的增长。虽然目前产品供需不平衡，年复合增长率开始放缓，且仍被投资界视为高风险领域，但优秀的产品、良好的运营仍是成功的保障。中国游戏产业整体上还有很大的发展空间，目前处于劣势的游戏厂商应避免浮躁，积极准备，抓住未来几年电脑网络游戏、电视游戏、手机游戏等新机遇。

2. 竞争格局发生演变，产品竞争转向战略并购

2004年，盛大互动娱乐股份有限公司和九城计算机技术咨询（上海）有限公司在美国纳斯达克上市，分别募集资金1.524亿美元和约1.03亿美元。这一年，盛大正式宣布以现金形式投资上海浩方在线信息技术有限公司，并于2006年以支付现金加普通股的方式取得浩方控股权。随后两个月内，又相继收购了中国领先的移动设备游戏开发商杭州边锋和北京数位红软件应用技术有限公司。2004年底和2005年初，盛大分别以9170万美元和2.3亿多美元收购了韩国Actoz公司28.9%的股份和新浪公司19.5%的股份。

继获得《魔兽世界》中国独家运营权后，第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司对 进行战略投资手机奇迹私服发布网，帮助其完成国产3D网游《傲世》的制作；此外，搜狐收购了最大的网络游戏门户网站，并入股了《剑与剑》的开发商Pixel ；韩国NHN集团斥资1亿美元收购联众50%的股份等等。总体来看，以游戏研发运营为主的竞争已经演变为强调研发运营、资本运营和战略并购的竞争，以加速企业自身的发展，获得市场先机。

3、综合运营商拓展新领域，进军互联网增值领域

由于网络游戏风险高，互联网商机无限，为了保持稳定的市场增长，获得广阔的发展空间，一些综合运营商积极拓展新的业务领域，进军互联网增值业务。盛大、网易等拥有强大销售渠道的公司，旨在通过自己的渠道向消费者销售尽可能多的互联网增值产品，如手机游戏、网络文学，甚至音乐、电影等，再通过销售利润培育和购买独立的内容产品。为此，盛大在收购新浪股份的同时，还准备收购银行。如果成功，银行卡可以取代现有的盛大游戏充值卡，成为拥有各种支付方式的互联网增值服务提供商，为建立网络媒体帝国铺平道路。

同样，腾讯等综合运营商也希望将已有的资源转化为更大的收益，他们在互联网业务上的资源积累已经明显领先于后来者，这些运营商将网络游戏的成功经验进行推广和应用，成为互联网增值业务的先行者，未来几年具有很大的发展机会和风险。

4.国际企业进入中国，强者恒强、产业融合

随着国内游戏市场的扩大，许多国际知名游戏公司都对中国游戏市场表现出了浓厚的兴趣。全球五大游戏发行商之一的宣布将加大对华投资力度。6月，日本世嘉上海软件有限公司在原世嘉Wogo基础上重组，成为世嘉兼具研发和运营功能的海外子公司。年中，这家全球最大的网络游戏厂商经过数月在中国各个城市的考察，最终将北京选定为其大陆研发中心；随后，JC、Nexon等韩国游戏厂商也相继在上海设立工作室。10月，EA宣布在中国设立全球网络游戏研发中心；与此同时，欧洲最大的游戏厂商雅达利也开始积极寻求进入中国的途径。2005年将是国外游戏公司进入中国，并通过并购与中国游戏公司展开竞争的开端。

5.休闲游戏兴起，虚拟物品交易蓬勃发展

中国网络游戏市场主要由“休闲游戏”和“棋牌游戏”三大类组成，其中绝大多数为付费游戏，而大部分休闲和棋牌游戏都是免费或部分付费的。在供大于求的情况下手机奇迹私服发布网，休闲游戏逐渐崭露头角。2004年，休闲游戏和棋牌游戏都出现了一些成功案例。盛大年收入达13.67亿元，其中休闲游戏就占了2.26亿元。事实上，大多数人的上网时间和投入到游戏上的精力都是有限的，这使得休闲游戏成为这一人群的首选。休闲游戏操作简单，占用时间不多，不需要连续玩好几天，满足了现代人工作繁忙、娱乐时间有限的要求。

2004年，一些领先的网络游戏公司停止开发目前占据市场主导地位的新游戏，将更多的资金投入到休闲网络游戏的开发中。一些大型网络游戏如《秘密》、《命运2》、《彩虹大冒险》等宣布不再对玩家的在线游戏时间收费，而是采用“免费游戏+虚拟物品交易”的模式进行运营。休闲网络游戏和虚拟物品收费将成为2005年市场的新趋势。

6、虚拟卡渠道多元发展，网银支付快速增长

虚拟卡渠道多元化发展趋势严重挤压了实体卖卡者的生存空间。调查显示，用户购买点卡最常见的方式是在网吧购买，占比42.8%；其次是在软件商店购买，占比37.2%；报摊购买位居第三，占比20%；网上信用卡支付占比18.1%；其余购买方式基本都在10%以下，作为之前购买方式的补充。

各种虚拟卡渠道包括：网吧、电话/网费代收、信用卡、虚拟货币、手机支付等等。2003年使用信用卡在网上支付的用户为15.5%，2004年增长到18.1%。预计未来几年网上信用卡支付仍将持续增长，国家的支付方式也将越来越与国际接轨。

3. 游戏市场的国际差异

中国游戏市场以计算机平台网络游戏为主，市场规模较小、软硬件类型单一、出口量较低，与传统的国际市场格局有很大差异。

1. 游戏硬件类型单一

国内游戏种类的单一首先体现在硬件平台上。2004年，索尼的PS2游戏机正式开始在国内发售；苏州神游公司推出了“小神游Game Boy”；诺基亚的第二代N-Gage产品N-Gage QD也登陆中国市场。随着游戏机硬件的进入，中国终于有了电视游戏和掌上游戏机面市，但这并没有撼动电脑游戏的主导地位，反而使其成为了独树一帜的产品。在欧美日等产业相对成熟的国家和地区，电视游戏占据主导地位，而有了电脑游戏和掌上游戏，就有了多种游戏类型可供消费者选择，因此不存在这种高耗时产品大规模流行并占据市场主导地位的局面。

2.游戏软件类型单一

此外，游戏软件类型的单一也反映出中国网络游戏行业成熟度较低。角色扮演类游戏是中国最受欢迎的游戏类型，74.9%的网络游戏用户喜欢玩角色扮演类游戏；而在历史较长的电视游戏平台上，只有45.4%的用户选择角色扮演类游戏。这间接反映出网络游戏类型较少，还未能很好满足用户多样化的需求，产品创新空间很大。

3. 市场规模小，出口量低

市场规模也表明我国游戏产业尚处于起步阶段。2004年，我国网络游戏等单机、联网电脑游戏市场规模为25.7亿元人民币，出口额极低。同年，根据美国娱乐软件协会公布的数据，美国电脑及电视游戏软件市场规模达73亿美元（约合604亿元人民币）。而根据日本《2004​​年CESA游戏白皮书》显示，2003年日本游戏软件市场规模为4299亿日元（约合338亿元人民币，其中出口比例为28%），游戏硬件市场规模为7045亿日元（约合552亿元人民币，其中出口比例为81%）。据韩国《2004​​年游戏白皮书》显示，2003年韩国国内游戏市场规模比上一年增长15.7%，达到3.9378万亿韩元(约合人民币323亿元)，主要增长来自于网络游戏和手机游戏。

网络游戏作为互联网成功的商业应用，为数千万用户带来了丰富的互动娱乐体验，市场增长也是可喜的成绩；同时，新事物也带来新问题。例如，用户对时间资源的不合理消耗，很容易导致游戏娱乐与教育、家庭等事项发生冲突。随着用户群体的扩大，影响范围也越来越广，而引发的负面社会舆论最终会成为行业发展的阻碍。网络游戏企业应该理解这种循环关系，逐步完善自身，争取更多社会资源的支持，赢得更广阔的发展空间。

（中国出版工作者协会游戏工作委员会副秘书长谢飞飞）

摘自《2004​​-2005年：中国传媒产业发展报告》

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