新开奇迹 广告狂人乔治·路易斯去世，享年 91 岁，他的广告艺术派影响深远

《广告狂人》获悉，曾是麦迪逊大街的广告狂人、叛逆者、广告艺术流派代表人物的乔治·路易斯于2022年11月18日去世，享年91岁。

1978年，乔治·路易斯以最年轻的身份进入艺术指导名人堂和创意名人堂，并于1997年荣获AIGA终身成就金奖。1931年出生的他，到了84岁高龄仍登上新闻头条：“广告传奇乔治·路易斯要开创新事业了”，因为他在纽约开了一家新的广告公司Lois。

广告理论界历来存在两大流派，一是以霍普金斯（《科学广告》作者）、奥格威为代表的广告科学派，一是以乔治·路易斯为代表的广告艺术派。他曾出版过《广告的艺术》一书（国内有一本书叫《蓝色诡计》，是他的代表作）。为了表达对广告科学派的鄙视，乔治·路易斯曾公开表示：“如果广告是一门科学，那我就是女人。”在他看来，“广告是一种毒气，它能让人哭泣，让人疯狂，让人痴迷。”

路易斯经历过上世纪 60 年代美国广告业的黄金时代，也经历过传统广告的媒介变革，更见证了移动互联网时代新广告范式的出现和繁荣。有媒体称他是美国电视剧《广告狂人》的原型，但乔治·路易斯不肯承认，“《广告狂人》里的唐是个花花公子，没什么才华。我和他完全相反，年轻时比他还帅。”

乔治·路易斯对特劳特和里斯的定位理论极为反对，尽管他曾与特劳特在一家公司共事，并创造了著名的虚构卡通人物诺格，但当时特劳特在客户的公司，路易斯则在第二方的广告公司。在他看来，“定位的原理很简单，就像上厕所前必须拉开裤子拉链一样。”

他认为，“定位这个伪科学问题崇拜逻辑和线性思维。最好的定位理念一定来自于突破障碍、出人意料、富有创意的解决方案的广告。理性逻辑会制约任何有可能创造奇迹的创意解决方案。”《定位》一书在麦迪逊大道的走红，也让他感叹，“如今，创造力已死。麦迪逊大道上新游戏的名字就是‘定位’。”

他曾是麦迪逊大道上的广告狂人，84岁仍在创业，却只能被称为“艺术大师”

年轻时的他英俊潇洒、风流倜傥，经常身着灰色西装行走在纽约曼哈顿的麦迪逊大道上。

每天工作二十个小时，只睡三四个小时，如果下班的时候不觉得疲惫不堪、眼圈发黑，那这一天就浪费了。

他每个周末都会去看最新上映的电影，花大约 10 分钟的时间来领略每部电影的精髓。有时，他还会带上妻子罗斯·玛丽 (Rose Mary)，作为一次小约会。

他打篮球的时间比做广告策划的时间还多，即使到了77岁高龄，他仍然坚持和年轻人一起打全场篮球。

他称自己是个“幸运的家伙”，因为可以和一个会画画的女人一起生活，并且每天能做他最喜欢的工作15个小时以上，尽管他在47岁时突然失去了20岁的长子。

他出生于1931年，到了84岁高龄依然登上新闻头条：“广告传奇人物乔治·路易斯要创业了”，因为他在纽约开设了一家新的全方位服务广告公司Lois。

这位疯狂的创意广告极客在今年2017 One Show国际创意节暨纽约创意周上发表了闭幕演讲，站着讲了一个多小时。

他还是那个样子，记得每一个设计背后的故事，并能讲出一个又一个的故事。

很难想象一位八十岁的老人还能保持如此的活力。

乔治路易斯经历了20世纪60年代美国广告业的黄金时代，也经历了传统广告的媒介变革，更见证了移动互联网时代新广告范式的出现和繁荣，有媒体报道称他就是美剧《广告狂人》的原型。

但半个多世纪过去了，他的那些已显露年代感的广告作品却始终被业内人士视为教科书般反复学习、研究。

其著作《广告的艺术》被誉为大众传播的圣经，《蓝色诡计》被视为颠覆广告业的创意教条。

无论我们赋予他什么称号——艺术家、设计师、广告天才、创意怪人、广告狂人、广告界莽夫、广告界狂人——他的才华都值得被一个时代铭记。

马列维奇的生活发生了改变

乔治·刘易斯出生于一个严格、勤劳而可爱的希腊家庭，公寓里弥漫的神秘香火味、洋基球场的欢呼声、高架地铁永不停歇的尖锐鸣笛声，是他童年最深刻的记忆。

“我身体里的每一块肌肉、我的态度、我的信念都来自那里。”

“但我的童年记忆里总是萦绕着这样的话：‘乔治，要小心！’”在他的成长过程中，他的父母、朋友和老师总会提醒他要小心谨慎，这成为了他长期以来生活中的一股约束力量。

但乔治内心的声音告诉他：要无所畏惧。

他从小就学会了反抗，小乔治用拳头迎接那些因为种族而嘲笑他的街头小孩；他不顾父亲的反对，拒绝接管家族花店，希望从事艺术行业；当他如愿进入普拉特学院学习商业艺术课程时，他只读了一年就选择退学，找一份工作谋生。

乔治谈到自己时说：“从我在布朗克斯的日子到现在成为广告界的叛逆者，我从小就一直对广告很感兴趣。”

乔治 14 岁时，他的一次顿悟改变并激励了他的一生。

20世纪初，马列维奇（ ）改变了当代艺术的未来，将俄罗斯激进艺术推向抽象艺术，堪称20世纪抽象绘画的伟大先驱。

马列维奇的反叛在他的艺术中得到了充分的表现：“模仿的艺术必须被摧毁，正如帝国主义的军队必须被摧毁一样。”

然而讽刺的是，30年后，在乔治·路易斯就读的艺术高中，马列维奇的作品却成了学生们争相模仿的范本，学生们的作品越像马列维奇，老师就越喜欢。

乔治心想，这多无聊啊。于是他就坐在那儿什么也不做，只把一张空白的纸板交了上去，左下角只签了“G. Lois”。老师非常生气，乔治没通过考试。

但不管怎样，乔治认为自己实现了一个伟大的想法：18 厘米 x 24 厘米的白色画纸本身就是最好的“矩形”设计。从那时起，乔治相信创造力可以做任何事情。他自学：我的作品必须新颖、与众不同，看起来令人惊喜。

这是他在普拉特学院的第二年，之后他听从了教授奇迹sf的赫歇尔·莱维特 ( ) 的建议退学，并开始在 Reba 的设计工作室工作。

转型成为尖端专业人士

1954年，年仅23岁的乔治·路易斯正式开始了他的广告生涯。

在哥伦比亚广播公司广告部工作时，他看到了DDB为利维黑麦面包制作的广告。这则广告由艺术总监比尔和文案戴夫联手创作，用人性温暖的一面刻画了印度人、爱尔兰警察、干洗店华人员工等吃了一口黑麦面包后的形象，并配上令人难忘的一句“你不必是犹太人，也能享用利维面包”，打破了种族歧视的界限。

正是这则广告让乔治决定为这家20世纪最前卫的创意公司工作。

在DDB任职期间，乔治凭借三大广告作品成名：大众、 Matzo、，伴随这些广告作品的，还有他那些不按常理出牌的“惊世骇俗”事件也流传开来。

当乔治把完成的海报拿给古德曼看时，这位笃信《旧约》的老人双手交叉在胸前，摇头否认。乔治不相信自己无法推销这个创意，于是他爬出窗户，站在窗台边上，一手挥舞着海报，用尽全力大喊：“你做你的面包，我来做广告！”，并扬言要从14楼跳下去。

尽管已经过去了50多年，《我爱纽约》的创意总监简·马斯仍然可以准确地描述出这次活动的每一个细节。

他的自信、傲慢和古怪也印在了每一位DDB客户的脑海中。

DDB 的传奇老板伯恩巴克是一位希腊异教徒，他对乔治表达了深深的感激之情，正是他们的创造才华让他收留了乔治。

然而一年之后，乔治却告别了伯恩巴克，带走了当时DDB最优秀的文案撰写人朱利安·科尼格（ ），开始了创业之旅。

他先是创办了路易斯（PKL）广告公司，成立七年后市值已逾4000万美元，后来更成为第一家成功上市的广告公司。七年后，他离开PKL，创办路易斯与路易斯/美国广告公司，为美能达相机、四季酒店等品牌创作了不少经典广告。

20世纪60年代，一切都在寻求改变，在哈罗德·海斯的引领下，《20世纪60年代》成为了60年代的风向标，也为乔治创造了又一个辉煌的业绩。

“虽然汤姆·沃尔夫和威廉·巴罗斯的文章不堪入目，乔治·刘易斯的封面也过于夸张，但这些作品在年轻人中还是非常受欢迎的。”因为海斯，乔治热爱六十年代的每一刻，每个月都会有新的演出，掀起新的旋风。

他为该杂志设计了92个封面，直到今年，这些封面仍可作为独立主题在他的课堂上教授给现代广告和营销专业人士。

“站在时代前沿的感觉太棒了！”乔治说道。

疯狂总比墨守成规好

2005年，AMC决定上映《广告狂人》，很多人问导演“你应该和乔治·刘易斯谈谈吗？”

但当他真正找到乔治时，他讽刺地说道：“你想拍一部60年代的广告剧，但你从未听说过我？”

他坦言，很多人警告他，乔治就像广告界的托尼（美剧《黑道家族》主角，黑帮老大），和他说话很危险，这让他感到胆怯。

2015 年剧集结束后，当 Vice 想要制作一部纪录片寻找真正的“广告狂人”时，很多人仍然问，为什么不和乔治·刘易斯谈谈？

很多人认为乔治就是《广告狂人》的原型，但乔治不肯承认，“《广告狂人》里的唐是一个没有任何才华的花花公子，我跟他完全相反，年轻的时候还比他帅。”

与其说乔治是个疯子，倒不如说他是个疯子。

“我确实试图将自己与大人物区分开来，因为我有自己强迫性的个性，而且我充分发挥了它——成为麦迪逊大街的坏男孩，最顽皮的顽童，以及广告界的顽皮顽童。”

乔治曾经参加过电视采访，采访对象是两家大型广告公司的首席执行官。在回答“广告是什么？”这个问题时，听着两位大佬用学术术语回答，乔治不禁翻了个白眼。“广告是毒气，”乔治说，“它应该让你哭泣，摧毁你的神经系统，然后打败你。”

乔治想表达对大卫·奥格威“广告学派”的反抗，脱离“崇尚约定俗成的语言，温和愉悦的形象，严格规定什么可以做，什么不可以做”的广告风格。

乔治还为定位理论的鼻祖杰克·特劳特设计广告，创造了大家所熟知的虚拟卡通人物“诺格”，早在“定位”一词进入广告词典的很多年前，诺格的构想就已经是一个经典、诙谐、充满想象力的“定位”了。

然而，当乔治和特劳特在推广这个可爱又丑陋的卡通人物时，乔治从未听特劳特提到“定位”这个词，但他读过特劳特1981年出版的《定位：人心与思想的争夺战》一书。特劳特在书中宣称：今天，创造力已死，麦迪逊大道上的游戏名称是“定位”。

“‘定位’纯粹是胡说八道，就像上厕所前要拉开裤子拉链一样。”乔治公开表示不同意，他认为最好的定位来自于突破壁垒的广告和出人意料的创意方案，理性的逻辑反而会限制任何可能创造奇迹的创意方案。

除了“定位”，乔治还批评“趋势”。美国《新闻周刊》的记者经常问他：“你认为未来一年的广告会出现什么趋势？”乔治总是不耐烦地说：“别问我，我只有做了才知道。”

违抗权威绝不是乔治做过的最疯狂的事，他甚至在古德曼面前扬言要自杀，更不用说他总是出言不逊，批评客户的想法。

在 DDB 工作时，乔治曾去给一位不太信任 DDB 的客户做提案，乔治坚持要解释自己的想法，并以能偷走千万珠宝的强盗的气势推销：“我能让 100 万美元看起来像 1000 万美元。”从此，DDB 的所有人都叫乔治“百万富翁”。

在DDB任职期间，大众汽车遇到了销售瓶颈。伯恩巴克问乔治，这是否真的如客户所想的那样是广告问题。乔治回答说，这是营销问题，在“犹太城”卖“纳粹汽车”。后来，乔治凭借“Think Small”、“甲壳虫”和“柠檬”等成功打破了销售魔咒。

乔治还是个从不参加任何广告奖项的怪人，他最希望的就是自己在 1978 年以史上最年轻的身份进入艺术总监名人堂和创意名人堂。

相比其他头衔，乔治似乎更喜欢艺术总监这个头衔，他深深着迷于艺术，凭着直觉和天赋寻找一个又一个伟大的创意。

永远追求伟大的想法

为大众汽车公司创意广告30年后，乔治第一次感觉到自己遇到了问题。

当时，他在四季酒店的一场午餐会上遇见了传奇女时装设计师波琳·特里格（ ），她表示有急事要跟乔治谈：“乔治，人们以为我死了！”

20 世纪 50 年代和 60 年代，特里格利是世界顶级时装设计师之一。20 世纪 80 年代末，她的对手约翰·费尔柴尔德创办了《女装时尚》，该杂志成为时尚界最具影响力的刊物。费尔柴尔德以禁止任何冒犯或贬低他的人发表他的出版物而闻名。

渐渐地新开奇迹，崔格丽失去了施展才华的空间，一度消失在时尚界，人们以为她已经死了。

经过深思熟虑和绞尽脑汁，乔治为特里格雷设计了一则广告——《保琳·特里格雷写给约翰·费尔柴尔德的信》，刊登在《纽约时报》的“当代时尚”栏目上。他想让她在第七大道上扮演圣女贞德。她非常不情愿，但却被乔治的创意深深震撼：“乔治，你要知道，我真的疯狂地喜欢这个广告！”

之后， 成为了时尚界的女英雄，受到媒体和聚光灯的追逐，重回时尚圈主舞台。不少媒体主动跟踪报道她，因为在媒体眼中，“设计师 厌倦了被 John 忽视，决心反击《女性时尚》的出版商”。从这个案例中我们可以看出， 不仅擅长广告，还善于利用煽情广告制造新闻话题，依靠媒体的积极推广实现局势的彻底扭转，最终直接带来了销量的提升。

亲爱的约翰：

经过这么多年，拥有了这么多珍贵的财产——我们之间真的结束了吗？

你不打电话给我。

你也不给我写信。

但我仍然爱你。

保琳

（保琳·特里格对约翰·费尔柴尔德说）

疯狂的客户遇上疯狂的设计师，这则广告成功让特里格拉夫起死回生，也成为了乔治“大创意”流传至今的经典范例。

当他14岁，递上那张空白的“长方形”纸板时，他意识到没有什么比一个想法更令人兴奋的了。

在《蓝色诡计》一书中，乔治写道：“在广告界，真正伟大的创意是能够点燃产品之火，进入观众的头脑和内心，从而真正提高销量的创意。作为一名企业家、一家初创企业，在任何创意领域——永远追求那个伟大的创意。”

这则极简主义的止咳糖浆广告，对于1960年翻开《生活与展望》杂志页面的读者来说，是一颗视觉原子弹。这则被后世解读为前女权主义对话的广告，成为了广告界热议话题。它发生在一对夫妻半夜被孩子的咳嗽声吵醒之间，但只有两句话，没有产品展示，没有logo，也没有任何解释。

乔治解释说，如果你不能简洁有力地表达你的想法，如果它不能在一纳秒内到达人们的心中，那么它就不是一个好想法。

（约翰，那是比利在咳嗽吗？）

（赶紧起来，喂他吃点克顶宁。）

真正的创意革命发生在他 1962 年至 1972 年担任该杂志封面设计师的十年间。

2008年，纽约现代艺术博物馆（MOMA）展出了乔治为该杂志设计的所有封面，展出了整整一年。

要知道，那幅嘲讽安迪·沃霍尔名作的封面作品，曾经被沃霍尔以高价买下，但乔治最终选择将其捐赠给了MOMA。

乔治设计的92张封面影响了整个美国的20世纪60年代，穆罕默德、尼克松的脸、黑人拳击手、美国原住民、安迪·沃霍尔的金宝汤罐头这些20世纪60年代最经典的标志都被乔治大胆而夸张地放到了《纽约时报》的封面上。

哈罗德·海斯把整个 60 年代的活动都塞进了这本男性杂志，试图奇迹sf摇滚乐、学生运动、性混乱所构建的 60 年代美国语境，并想成为“新新闻主义”的先驱，开创新的封面设计，以及嬉皮士式的报道风格。

乔治曾选用令人震惊的黑脸圣诞老人作为封面，以抗议“种族主义”，这激怒了广告商，导致杂志损失了75万美元的广告费。

但海耶斯依然认为，如果没有乔治·刘易斯，《黑客帝国》就不是《黑客帝国》。

2014年，乔治在希腊的TED演讲中说：If you do it, and you, will live.（如果你能把你的创造力做好，你和你的创造力就会永生）。

乔治今天仍然努力地向世界展示他的伟大创意，并不断提醒我们广告是一门艺术，而不是一门科学。

偶然的流行文化创造者

2016 年，嬉皮时尚室内设计杂志《 Out》参观了乔治位于曼哈顿的家。

乔治的家就像一个艺术收藏馆，美丽、温馨、有品位。整个公寓收藏了超过一万本书籍，有20世纪初意大利建筑师卡洛·莫里诺设计的桌子，墙上挂着安迪·沃霍尔拍摄的他和法国设计师让·保罗·古德的照片，还有那些令他引以为傲的设计。

“这间公寓非常漂亮，充满了艺术气息。我指的是伟大的艺术，而不是那些‘垃圾’。”

乔治从小就对绘画着迷。十几岁时，他会坐地铁去弗拉特布什的埃布斯球场看杰基·罗宾逊打棒球，然后在道奇队获胜后赶到布鲁克林博物馆欣赏艾金斯的画作或凝视原始艺术品。

他的广告艺术借鉴了他一生热爱的非洲雕塑、20 世纪绘画和漫画的纯粹神秘感的许多技巧。

1968年，乔治为迪亚奇画廊举办的卡拉瓦乔雕塑展设计了目录和展览策划，这本目录如今已成为收藏家的必备之物，而乔治的展览设计也为雕塑展览树立了新的标准。

极高的艺术造诣使得乔治的广告作品大胆奔放，同时也使乔治能够巧妙地处理一些严肃而敏感的问题，例如为希腊国家旅游组织制定的广告策划。

乔治认为，伟大的设计和语言交流建立在适应和理解文化、预测文化趋势、批判文化转型、帮助文化转型的基础上。

“当你能够成为一名文化煽动者时，不要满足于成为一名创造性思想家！”

1967年，布朗尼夫航空公司找不到自己的位置，向乔治求助。乔治安排了几对名人在飞机上交谈。流行艺术家与拳击手谈论艺术，棒球运动员与艺术家谈论棒球，戏剧演员与电影天才打牌。最后，他们都说了同一句口号：“如果你得到了它，你就必须展示它。”

这句口号甚至融入了流行文化，成为日常用语。

1982年，乔治让歌迷给运营MTV的电视台打电话，并大喊“我要我的MTV”。从此，MTV开始登上电视节目历史的舞台。

当米克（米克·贾格尔，英国摇滚歌手，滚石乐队创始成员之一）承诺打电话给 MTV 并说“我要我的 MTV”时，美国的每一位摇滚明星都开始打电话给乔治，请他让他们向全世界喊出“我要我的 MTV”。

乔治知道他可能已经创造了一个在年轻人中流行的新口号。

“一个伟大的想法可以改变世界文化。”

“正是特立独行的乔治·路易斯将艺术指导从设计师提升到了创造力的创造者。”1997 年，乔治荣获 AIGA 终身成就金奖。

在他职业生涯最辉煌的25年里，乔治·路易斯的设计不断出现在各类媒体上，其中很多被誉为“鼓舞人心”和“里程碑”。

25年来创作的260幅作品展现了对美国社会有趣而深刻的洞察，也凝聚了乔治对广告艺术的毕生追求。

“在这个由白人新教徒主导的无聊世界里，我是广告和媒体领域中一匹孤独的希腊狼。从第一天起，我就表明我是希腊人新开奇迹，我为此感到自豪！”

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