当网易与暴雪的纷争冲破水面又落回海底，时代真的变了

文|光潮新消费王三

编辑| 杜仲

当网易与暴雪的纷争破水而回沉入海底时，很多人还没有意识到，这将是未来几年中国游戏行业最重要的转折点之一。

就像每一个改变历史潮流的时间节点一样，对其影响力的判断必须融入独特的时代背景——代理国际化大IP不再是首选，打造原创IP加速海外发展已经成为国内游戏公司更为重要的任务。

九城和网易代理暴雪游戏总计约20年，完美覆盖了80后、90后对游戏欲望最强烈的少年时代。《星际争霸》、《魔兽世界》等众多国际IP以最顺畅的方式进入中国市场。这里聚集了顶尖的资本、技术和人才，还有大量的用户和数据。

当这场跨时代的合作即将落下帷幕时，网吧成了时代的眼泪。手机游戏占游戏市场的70%。全球手游发行商100强榜单中，中国企业有42家。全球畅销手游前三名均为国产游戏，分别是腾讯的《王者荣耀》和《和平精英》，以及米哈游的《原神》。

中国游戏还需要别人的IP吗？

米哈游只用一部《原神神》就能做到的事，手上有百余款游戏的网易没有理由不去尝试。暴雪失算了手中的筹码，或许是因为未能敏锐地察觉到中外游戏的攻守转换。可以理解为科技浪潮兴起带来的阵痛。

时代真的变了。

01 代理生意好

暴雪娱乐成立于1991年，在平民互联网逐渐普及的大背景下，先后推出了《魔兽争霸》、《暗黑破坏神》、《星际争霸》等多款现象级游戏，画质精美，可玩性强。高阶网游堪称是对《坦克大战》等像素游戏的一次降维打击。当时的暴雪是一位才华横溢的开拓者，业内有“暴雪出品必属精品”的说法。

2004年的一天，网易CEO丁磊收到一张美国朋友带回来的《魔兽世界》游戏CD。时任网易游戏部营销总监的李日强拿了一套，和同部门的员工一起研究。由于还没有国服，注册账号需要绑定美国信用卡，所以30个账号都绑定了丁磊的信用卡。

一群IT精英和游戏运营商释放了在艾泽拉斯探索的欲望，迅速引起了暴雪的注意，并一口气封杀了绑定同一张信用卡的账户。于是，一场“你封我号，我买你的游戏”的故事就这样埋下了伏笔。

2004年4月，第九城以“1300万美元+22%利润分成+7000万美元独立机房建设费”的条件获得了《魔兽世界》为期四年的中国独家代理权。

彼时，中国互联网已顺利度过基础设施建设期，进入互联网创业项目和网民爆发阶段。游戏代理成为热门业务。代表《传奇》的盛大网络董事长陈天桥和代表《奇迹MU》的九城董事长朱军是中国游戏行业首批登上福布斯富豪榜的人物。

九城为暴雪游戏进入中国搭建了平台。历时一年完成游戏本土化，并顺利完成纳斯达克IPO。但在第一次代理结束的续约谈判中，暴雪提出了增加份额的要求，双方的合作开始破裂。

财报显示，九城2008年的总收入为18亿元，其中《魔兽世界》贡献了高达91%的收入，是暴雪的“大开”之一。更大的信心是这是一个卖方市场。当时的报道提到，腾讯、完美世界等多家公司正在争夺暴雪游戏的代理权。

同样在2008年，网易的总收入为30亿元，其中网络游戏收入为25亿元，占比超过80%，其中很大一部分收入来自《梦幻西游》。自研业务趋于稳定，网易开始在代理业务上寻求突破。暴雪旗下的另一大IP——《星际争霸》成为完美目标。

2008年8月8日，暴雪与网易共同宣布，在中国大陆独家运营《星际争霸II》、《魔兽争霸III：混沌之治》、《魔兽争霸III：冰封王座》和《战网》。授予网易关联子公司权利。本想种一棵桃树，却收获了一百个果园。

促成这次合作的是李日强。《财经》在报道中提到，在九城的代理合同即将到期时，李日强花了大量时间在《魔兽世界》练级，混入了暴雪中国员工所属的游戏公会。他联系上了公会里时任暴雪中国CEO的叶伟伦。这位高管是《魔兽世界》的老玩家，这让叶伟伦很感动，这也成为暴雪与网易洽谈合作的机会之一。

《魔兽世界》代理权变更是中国网络游戏史上，乃至中国互联网传播史上具有里程碑意义的事件。

2009年6月7日，《魔兽世界》因代理权转让需要审批而暂时停播。百万玩家因为无聊聚集在贴吧。在“贾骏鹏，你妈叫你回家吃饭”的帖子里回复“哥的回复不是帖子，是寂寞”，“贾骏鹏现象”仅6小时就破圈，被誉为中国最早的奇迹之一中国互联网，并入选《新周刊》“新世纪十大事件”。

2009年9月，以网易为代表的《魔兽世界》开始商业运营。财报显示，今年第三季度，网易游戏收入为7.7亿元，第四季度增长至11亿元。网易表示，游戏收入的增长主要由《魔兽世界》贡献。

当然，开头总是分分钟精彩。网易在用户、收入和运营游戏方面积累了经验。其游戏业务收入在2009年第四季度和2010年第一季度分别同比增长60%和50%。

2016年现象级游戏《守望先锋》发售，仅国服销量就超过500万份，占总销量的四分之一。同年，暴雪与网易共同宣布续签中国区游戏运营权。

然而，自从2016年《守望先锋》发售之后，暴雪就一直没能推出一款新的重磅游戏。历时7年、投入数十亿研发的新游戏《泰坦》，因资金原因和市场变化而停产。重制经典IP，推出《星际争霸》重制版、《暗黑破坏神》重制版等。

游戏代理业务的关键在于被授权方作品的质量。一直“炒冷饭”的暴雪，已经抵挡不住手游的冲击。月活跃用户数量从 2017 年第二季度的 4600 万下降到 2021 年第二季度的 2600 万。

早在2007年，动视就与暴雪的母公司维旺迪签署协议，将维旺迪游戏及其旗下的暴雪娱乐与动视合并，打造当时全球最大的网络和主机游戏发行商——动视暴雪。但在新公司的管理层，暴雪失去了话语权。

2022年1月，微软宣布以687亿美元现金收购动视暴雪。2021年6月30日，微软现金流仅为560亿美元，可谓“破产”收购。

这让逐渐平庸却依然自尊心高的暴雪增添了更多底气，与九城续约谈判的一幕再次上演。但网易不想成为第二个九城，甚至不想成为第二个“网易”。

02 一场精彩的演出

2022年11月17日，暴雪发布声明称，由于与网易现有的许可协议将于2023年1月23日到期，包括《魔兽世界》和《熔炉》在内的暴雪在中国大陆的大部分游戏服务将暂停。石头传奇、守望先锋、星际争霸、魔兽争霸 III：重制版、暗黑破坏神 III 和风暴英雄。

声明指出，双方“尚未达成符合暴雪运营原则和对玩家及员工承诺的续约协议”。

随后，网易紧急回应称，一直在尽最大努力与动视暴雪进行谈判，希望能提前续约。“经过长时间的谈判，我们仍然无法与动视暴雪就一些关键的合作条款达成一致。网易将继续履行职责，为我们的玩家服务到最后一刻。遗憾的是，动视暴雪宣布今天协议终止合作，我们将不得不接受这个决定。”

事实上，在宣布终止合作之前，暴雪就已经开始施压了。

动视暴雪在第三季度财报电话会议上表示，其全资子公司暴雪与中国公司网易的合作协议将于2023年1月到期，双方目前正在就协议续签进行进一步讨论，但最终未必能达成双方都满意的结果。

矛盾的症结在于，双方都不认为自己是合作破裂的受损方，并试图用数据来证明这一点。

动视暴雪在财报中提到，2021年，中国市场对公司净利润的贡献仅为3%。但暴雪实际上是在玩文字游戏。 的收入来自、 和King。其中，和King的部分与网易没有直接关系。暴雪在中国市场的部分营收占比折算后，占比约为14.5%。

网易在三季度财报中披露，以暴雪为代表的游戏在2021年和2022年前9个月对网易净收入和净利润的贡献均为低个位数。不会对财务业绩产生重大影响。

多家媒体报道称，暴雪提出的续约协议将在2019年至2022年合同50%的基础上进一步提高分成比例，同时要求网易继续按照该模式开发暴雪的其他IP手机《暗黑破坏神：不朽》。该游戏在全球发行，但网易仅在中国市场占有一席之地。此外，网易还被要求支付巨额订金和预付款，以保证手游的顺利开发。

但界面新闻称，“要求网易免费工作”的说法并不属实。消息人士称，暴雪并未谈论最大份额。双方确实合作开发了基于暴雪IP的相关手游，但该游戏因“质量问题”已被内部取消，目前还没有到“谈分成”的地步。点。

不过，双方难以推进续约的事实已经明朗化。不管冲突的导火索是什么，商业合作的出发点都是利益。中国游戏市场规模已超过3000亿。如果收入足够大，无论分成多少，都是有利可图的。所以，根本原因只有一个，要么你看不到，要么你吃不下。

2016年以来，暴雪一直未能推出划时代的作品，而网易却稳扎稳打地推出了《阴阳师》、《第五人格》、《哈利波特：魔法觉醒》等热门游戏。失去暴雪”并没有太大影响。

正如一位暴雪玩家在留言中所说：“我见证了无数游戏的兴衰，见证了无数代理商的生灭。十几年来，游戏公司的贪婪从未改变。”

暴雪要么准备放弃中国市场，要么自己自导自演一出好戏，再次拉票，寻找下一个接班人。

03 寻找接受者

如今，游戏代理业务日渐式微。如果连网易这样的公司都达不到暴雪的条件，那么有能力和意愿代表暴雪的中国公司确实不多。

最大的问题不是资金，而是版本号。最新规定提到： 经新闻出版总署前置审批或进口的网络游戏，变更经营单位的九城奇迹，须重新办理前置审批或进口审批手续。、网络游戏应停止所有运营服务。违者将按非法网络出版处理。

当代理权从九城转让给网易时，《魔兽世界》国服因为版号问题停服近两个月。如果暴雪更换代理，本次需要重新审批的游戏版本号不止一个。早就知道，国产游戏的审批越来越严格了。距离上次为进口游戏发布游戏版本号已经过去了500多天。没有公司可以承诺解决问题。版本号问题。

另一个难题是数据。在暴雪和网易宣布可能终止合作后，“暴雪要中国百万玩家数据”的话题登上了热搜。国内多家媒体援引海外匿名消息人士的话称，“双方终止合作的关键在于知识产权保护”。对中国数百万玩家数据的所有权和控制权”。

简单来说，游戏中的玩家数据有两种，一种是游戏中的游戏数据，一种是用于注册账号和支付的登录数据。由于在中国需要实名认证，包括身份证号码在内的登录数据受《个人信息保护法》的约束，交接过程较为复杂。

国内监管层面对用户数据的保护和管理逐步完善。用户数据出境是任何公司都不敢触碰的红线，也增加了暴雪更换代理的难度。

因此，几家有实力接盘的公司都表示不愿意，腾讯也没有回应。字节跳动、完美世界、哔哩哔哩、米哈游也均未表态相关信息。

第三个大问题是游戏本身。动视暴雪最新财报显示，2022年第三季度游戏销量前三名分别为《糖果传奇》、《暗黑破坏神：不朽》和《使命召唤手游》。其中，《糖果传奇》由子公司king开发，腾讯代理；《暗黑破坏神：不朽》由子公司暴雪娱乐和网易共同开发；《使命召唤手游》由子公司动视和腾讯共同开发。

当游戏市场进入手游时代，错过主机时代的中国市场更具包容性。这个市场的大部分玩家都没有经历过开发成本过亿的3A大作，所以动辄几千万的手游都能撬动几千万美金。亿美元的收入。

市场培养企业，企业引领市场。海外市场还没有摆脱对端游的依赖。中国企业已经建立了成熟的手游氪金体系。随着市场趋于饱和，中国企业将加速海外扩张，国际化的游戏IP将成为海外逆袭的敲门砖。

在和平年代，游戏一直是民用科技的试验场。比如即将改变互联网行业的元界，被很多人视为新一代游戏。这种误解恰恰证明了游戏行业的技术进步。国产游戏走向海外，顺应了科技国潮兴起的大趋势。

CEO Bobby 在去年公司被微软收购时提到， 在面对腾讯和网易等强大竞争对手时感到越来越无力。为了抵御强大的竞争对手，与微软的交易是必要的。他还表示，他希望在 2023 年 6 月之前完成合并。

事实上，这笔交易也给网易和暴雪留下了重聚的窗口。如果微软能在当前合同到期前加快合并步伐，新任CEO或许可以重新调整合作计划。

因为如果不能在合约到期前留在中国市场，暴雪的损失会更大。他们用舆论这把利剑武装自己，握的不是剑柄九城奇迹，而是刀刃。

当然，您最不希望合作伙伴关系破裂的是数百万玩家。正如网易在《致暴雪游戏玩家的一封信》中所写，将与暴雪一起关注玩家的声音，做到“商业归商业，游戏归游戏”。