瑞幸咖啡的联合清盘，2020年4月到42亿元人民币

小蓝杯的故事还在继续。

4月15日，瑞幸咖啡发布公告，宣布与公司股东世纪资本、愉悦资本达成新一轮总额为2.5亿美元的融资协议。

同日，瑞幸在美股粉单市场大涨49.32%，市值一夜暴涨逾7亿美元。瑞幸似乎迎来了神的逆转。但可能会有线索。几个月前，瑞幸咖啡的联合清算人向开曼群岛法院提交的一份报告披露了瑞幸咖啡的最新经营数据，显示这只神奇又充满争议的独角兽经历了风波。2019年收入继续增长，盈利能力有所改善。如果说这份报告显示的是一个奇迹般活下来的瑞幸，那么现在的瑞幸已经开始展现出新的命运走向。从融资的消息传出，到瑞幸最近一系列新动作的背后，瑞幸现在想的可能不是“起死回生”那么简单。

经历“金融事件”后，市场曾一度认为瑞幸会“消失”。但是故事的发展有点出乎所有人的意料。“欢迎来到瑞幸，请扫码取餐。” 在位于广州耀中广场的瑞幸咖啡店，店员小林每天重复这样一句话500多次，咖啡消费者依然络绎不绝。瑞幸咖啡联合清算人向开曼群岛法院提交的报告显示奇迹私发网，2020年4月至2020年11月，瑞幸咖啡的净利润和自营门店收入持续增长。具体来看，2020年前三季度，瑞幸咖啡单季度营收分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，

同时，门店层面的盈利能力自2020年5月以来一直在改善，并于2020年8月首次实现门店层面盈亏平衡。瑞幸2020财年的净收入预计在38亿元至42亿元之间。短短一年时间，瑞幸创造了奇迹。奇迹的背后，是瑞幸品牌从“快速扩张”到“精细化运营创造利润”的理念转变。瑞幸收紧补贴政策，不再大量发放优惠券，但另一方面开始在产品层面和用户精细化运营上全力发力。昔日疯狂扩张、烧钱开店的瑞幸销声匿迹。瑞幸的新打法是：

1、产品多样化，满足市场需求

2、私域流量精细化运营

3.优化门店运营效率

在瑞幸看来，抓住消费者是瑞幸咖啡的立身之本。金融事件的影响主要在资本层面，而消费者的需求只是每天一杯高性价比的咖啡。2020年，瑞幸全年推出77款新品现饮，包括去年出圈的浓奶系列、樱花系列、瑞纳冰系列，并推出高端产品线“小黑杯” ”去年底国企有限。系列，从多方面提升产品价值。

除了咖啡，瑞幸的产品种类也逐渐丰富起来，新增了茶饮、果汁、甜品、烘焙、零食等一系列热门新品。在营销层面，减少了大量的广告投入，转而进行私域流量运营，以留住频繁复购的用户。瑞幸的精细化社区运营是一个很好的策略。2020年4月至7月，短短几个月时间，瑞幸咖啡私域用户已突破180万，微信社区数量突破9000个，其中超过60%为活跃用户。用户转为私域用户并进入社区后，瑞幸的月消费频次也增长了30%，周复购数增长了28%，MAU增长了10%左右。

在门店层面，整个2020年，瑞幸在压力下实现了当前门店规模和效率的优化。在门店扩张稳步增长的同时，将“关闭并关闭一些不盈利或客户覆盖重叠的门店”。变化”。2020年，瑞幸门店总数最终将维持在4800家左右。精打细算的瑞幸变得越来越理性。某种程度上可以说，瑞幸咖啡在“涅槃”之后凭借战略的“常识”、运营的“细心”和产品的“匠心”，重回咖啡行业龙头地位。眼下，新一轮融资，意味着瑞幸的新奇迹还在上演，并且很可能会继续发生——根据新一轮融资协议的公告，瑞幸拟通过融资完成近期对公司及可转债的持股。有人达成的重组方案，以及美国证监会达成的和解协议的履行，“新一轮融资协议的达成，将有助于进一步优化公司财务结构，促进公司核心业务的发展和实现长期增长目标。”。

资本依然看好瑞幸，不仅仅是因为瑞幸的“精打细算”，首先，咖啡还是一门好生意。人类学家科斯塔在《科学美国人》发表的文章中表示，我们已经生活在一个时刻要求效率的时代。而咖啡是最好的精神兴奋剂，成为“攻击力”和“爆发力”的代言人。这让咖啡成为一种特殊的饮品，从一杯苦涩的提神饮品，变成了充满“仪式感”的精神象征。即使在茶文化根深蒂固的中国，咖啡文化也在迅速渗透人们的生活。尤其是年轻人更被咖啡所吸引，咖啡也逐渐成为一种取悦自己、攻击世界的生活方式。根据“

也正是因为巨大的市场空间，从连锁咖啡店到新茶品牌，再到零售企业，各行各业的玩家都在争夺咖啡市场。资本市场对咖啡赛道的关注度也越来越高。但与其他很多玩家不同的是，瑞幸手中握有两笔宝贵的财富。一是以数字化转型为代表的在线思维。从诞生之日起，瑞幸咖啡就带有浓厚的互联网基因。瑞幸从不关注简单的交易，而是关注用户。瑞幸自研数据平台整合供应链，挖掘用户大数据。平台上的每一个产品和SKU都有独立的供应链和消费数据支撑，所有的交易数据都在瑞幸咖啡的系统中闭环。瑞幸咖啡可以通过自有平台的大数据分析，以及标准化的制度和流程，提升门店扩张、建设和运营效率，降低门店扩张成本。从营销层面，瑞幸的智能触点系统完善了自身的“流量池”，通过多渠道、多平台持续触达消费者，实现用户获取、增频、觉醒和裂变。正是通过智能数据平台，瑞幸咖啡打通了端到端的供应链体系，从而提高效率，为消费者提供一杯高性价比的咖啡成为可能。如此一来，瑞幸从线上到线下牢牢锁定了大量用户，并脱离了咖啡品类固有的行业风险。成为以科技驱动的新零售平台，实现门店选址、运营、供应链等环节。数字运算。瑞幸的数字化也在改变传统咖啡行业对“场景”的定义。与同期仍停留在线下的茶饮品牌相比，瑞幸的独特之处在于，它成功借助社区等线上力量，将咖啡深度植入办公室、校园、机场、加油站等各个场景，咖啡赋予的“社会负担”被剥离，咖啡出现在“无限场景”中，真正成为一种日常消费。充分利用数字化的瑞幸，表面卖咖啡，但实际上是利用数字技术来扩展资源。在数据驱动下，积累了大量有价值的用户数据，转化客户越来越精准，并逐步布局线下零售。

另一个是瑞幸与“消费者平等”建立起来的信任纽带没有变。与咖啡市场普遍存在的高溢价现象相比，瑞幸的出现带来的鲶鱼效应，让咖啡价格回到了10-20元的合理区间。瑞幸咖啡依托咖啡、APP等产品打造的用户体验，成功抓住了消费者心智，完成了对消费者的市场教育。经济学中有一个“棘轮效应”的概念，即人们的消费习惯一旦形成就不可逆转。瑞幸的奇迹就是这一理念的绝佳证明。

得益于瑞幸等先行者完成的市场教育，国内消费者对咖啡的需求开始从单一向多元化转变，资本市场也爱上了咖啡。去年以来，资本市场对咖啡赛道的关注度越来越高。据公开资料统计，去年共有11家公司完成了13起融资事件。其中，7个品牌主打线上，6个品牌主打线下场景，包括三顿、隅田川、永浦等品牌。进入2021年，资本市场对咖啡赛道的热情依旧。精品咖啡连锁店“M Stand”今年1月完成过亿元A轮融资，投后估值7亿元。更多的玩家也加入了咖啡赛道。去年奈雪的茶在部分店面开发了咖啡产品线，今年乐乐茶也专门开发了咖啡子品牌“豆豆乐”。去年11月，麦当劳旗下咖啡品牌McCafé宣布未来3年投资25亿元，加速布局中国大陆咖啡市场。咖啡市场正在经历新一轮的产业浪潮。市场空间虽然巨大，但赛道已经人头攒动。向死而生的瑞幸如何重回良性轨道？从最初的盲目扩张到现在的精准扩张，用数据驱动运营提升门店盈利能力，瑞幸似乎找到了正确的发展道路。而进入2021年，瑞幸给出了新的答案——进一步聚焦技术，聚焦产品、聚焦门店、聚焦用户，“静下心来”继续夯实业务基础。从一开始，瑞幸的目标就是做出平价好喝的咖啡。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭金义始终认为，一杯好咖啡需要在咖啡品质、购买便利性和价格之间取得很好的平衡。而质量无疑是最重要的。现在，瑞幸也想为消费者提供更丰富的选择。继2020年推出高端产品线“小黑杯·SOE ”后，今年瑞幸的精品化战略持续推进。不久前，瑞幸咖啡与合作伙伴完成了2020/2021新产季1，000吨云南咖啡。采购特色咖啡豆。小黑杯·SOE云南红蜜系列三款产品也相应更新。瑞幸在利用自有咖啡供应链体系采购全球优质咖啡豆的同时，也在向咖啡全产业链延伸。4月18日奇迹私发网，瑞幸咖啡投资2.1亿元的首个烘焙基地在福建正式投产。这是目前全国首个全线自动化的智能烘焙基地。基地占地面积4.5万平方米，咖啡豆年烘焙能力1. 5万吨。这标志着瑞幸咖啡逐步对外开放，实现了全产业链的延伸，

在门店层面，瑞幸也计划继续稳步扩张。根据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭晋一发给员工的内部信，今年2月，2020年门店总数将近4800家（含加盟店），现饮饮品销量将超过3亿杯。根据瑞幸联合临时清盘人发布的报告，希望到2023年，瑞幸直营门店数量扩大至4800至6900家。这意味着，未来两年，瑞幸将开设2300家甚至更多的直营店。对于瑞幸来说，最重要的是用户。过去一年的事实证明，消费者并没有因为瑞幸的财务问题而离开市场，但在物美价廉的产品和完美的用户体验的印象下，保持了忠实的用户粘性。与此同时，新用户也在不断增长。郭锦仪2月份的一封公开信显示，瑞幸拥有近亿注册用户。这一切都离不开瑞幸对私域流量的出色运营。未来，瑞幸线上线下多触点引流、线上社交裂变引流、小程序完善改造等私域策略将继续加强。整体来看，瑞幸正在打出规模、品牌效应、供应链优势、在线思维、产品创新、用户智能的组合——昔日的咖啡大王或将回归。新用户也在增长。郭锦仪2月份的一封公开信显示，瑞幸拥有近亿注册用户。这一切都离不开瑞幸对私域流量的出色运营。未来，瑞幸线上线下多触点引流、线上社交裂变引流、小程序完善改造等私域策略将继续加强。整体来看，瑞幸正在打出规模、品牌效应、供应链优势、在线思维、产品创新、用户智能的组合——昔日的咖啡大王或将回归。新用户也在增长。郭锦仪2月份的一封公开信显示，瑞幸拥有近亿注册用户。这一切都离不开瑞幸对私域流量的出色运营。未来，瑞幸线上线下多触点引流、线上社交裂变引流、小程序完善改造等私域策略将继续加强。整体来看，瑞幸正在打出规模、品牌效应、供应链优势、在线思维、产品创新、用户智能的组合——昔日的咖啡大王或将回归。未来，瑞幸线上线下多触点引流、线上社交裂变引流、小程序完善改造等私域策略将继续加强。整体来看，瑞幸正在打出规模、品牌效应、供应链优势、在线思维、产品创新、用户智能的组合——昔日的咖啡大王或将回归。未来，瑞幸线上线下多触点引流、线上社交裂变引流、小程序完善改造等私域策略将继续加强。整体来看，瑞幸正在打出规模、品牌效应、供应链优势、在线思维、产品创新、用户智能的组合——昔日的咖啡大王或将回归。

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