传奇IP版权纠纷厘清将为传奇类游戏创造更好的发展环境

要点：

1、传奇游戏市场规模约300亿元，由此衍生的“传奇”IP价值有望超过1300亿元。传奇IP的价值仍有巨大的增长空间。

(1)传奇IP充满活力。在中国市场发展20年，不断推陈出新。游戏类型包括端游、页游、手游、H5游戏、云游戏等，注册用户6亿。

（2）传奇类游戏具有用户付费率和付费金额高的特点。传奇IP创造营业额约900亿元，传奇IP价值有望突破1300亿元。

（3）传奇游戏年轻用户增长明显，传奇游戏仍有巨大发展空间。

2、传奇游戏的购买量占购买量市场的13.34%，购买量在中重度手游中排名第一。它在为优质产品引入更多流量方面具有很大优势。

（1）页游时代出现的传奇游戏买量模式一直延续至今，走过了通过买量获取用户拉动收入的营销路线。

（2）传奇类游戏在买量和买量上都遥遥领先于其他游戏品类，并根据市场变化不断快速调整买量思路获取流量。

（3）买量市场逐渐规范，未来传奇游戏的买量竞争也将高度集中化、顶尖化。

3、盛趣游戏发起“清洁网络行动”。传奇IP版权纠纷的澄清将为传奇游戏创造更好的发展环境。未来会有更多的游戏厂商推陈出新，加大投入。（1）传奇IP版权归属和权利边界逐步明晰，将为正版传奇IP游戏腾出更多发展空间。

(2)流通市场的规范化，可以有效遏制抄号、马甲包等不良竞争手段，同时减少素材侵权、促销侵权现象。

4、游戏行业高品质化趋势下，传奇游戏品质升级已是大势所趋，游戏厂商将加大产品研发投入。

（1）目前传奇游戏市场仍缺乏优质产品，内容竞争力不强。

(2)顶级传奇游戏厂商大力组建研发团队，注重产品创新和研发。

（3）新传奇游戏品质开始全面提升，基于虚幻4引擎开发和创新玩法的产品将会越来越多。

5、竞争厂商分析：37互娱、影影网络、腾讯/盛趣游戏、中手游

6、优势精品分析：一刀相传、蓝月传说、热血传说、雷霆霸业

目录：

一、传奇游戏市场概况

1.1 传奇游戏市场规模及产业链

1.2 传奇游戏用户画像及趋势洞察

1.3 传奇IP价值及潜在价值分析

二、传奇游戏购买量概况

2.1 传奇游戏买量及趋势

2.2 传奇游戏重点购买玩家

2.3 传奇游戏重点采购产品

2.4 传奇游戏主要分销渠道

2.5 传奇游戏买量创新特点

3、传奇类游戏研发及发展趋势

3.1 背景/原因：严格的版本号控制，传奇IP授权

3.2 行动/改变：专注于研发和UE4开发

3.3 传奇游戏发展趋势

4、传奇游戏产品及厂商分析

4.1 优势竞争厂商分析

4.2优势竞品分析

3、传奇类游戏研发及发展趋势

3.1 背景/原因：严格的版本号控制，传奇IP授权

（一）IP纠纷或将尘埃落定，传说中的IP版权问题有望得到澄清

传奇IP的来源来自于两家韩国公司，分别是和（盛趣游戏的子公司）。自2001年传奇进入中国以来，从最初的端游衍生出无数游戏，包括端游、页游、手游等等。与此同时，游戏德和太空人在中国市场发起了40多起版权纠纷，20多家游戏厂商受到牵连，深感困扰。最著名的就是浙江久灵的《龙城战歌》和《传奇降临》，分别在韩国和新加坡被育美德申请仲裁，要求浙江久灵共计赔偿76.62亿元的损失。

此外，《传奇》游戏还出现过源代码泄露，私服数不胜数。时间跨度大、侵权成本低，导致侵权行为不断。仅2017年至2018年，市场上就诞生了3000多款涉嫌侵犯《传奇》IP的盗版游戏，维权后确认下架的只有四分之一。

传奇IP之争，让传奇游戏市场难以良性发展。一方面，传奇IP授权的下游游戏开发商深感不安，面临被法律起诉的风险；另一方面，盗版猖獗，劣质传奇游戏充斥市场。在权利边界真正清晰之前，不可能有效打击此类侵权行为。长此以往，不利于传奇市场的发展。

不过，根据最新消息，育美德接连败诉，传奇IP的著作权归属和权利边界也逐渐清晰：根据判决机关的裁定，盛趣拥有的《传奇》IP的市场范围不仅包括当时已有的游戏市场，还包括随着技术的发展必然会出现的其他游戏细分领域。

传奇IP版权的厘清，将大大有利于传奇游戏市场的发展。在没有侵权风险的情况下，将有更多优质游戏厂商参与进来，推动传奇游戏的创新发展。

(2) 发布标准化，清理无版本号、设置版本、马甲包

根据中国法律，游戏的运营需要获得中国国家新闻出版总署颁发的批准文号。2020年初，苹果发布公告，提醒相关开发者向苹果官方提供其计划于2020年6月30日前在中国大陆发布的任何付费游戏或可提供应用内购买项目的游戏的批准文号。无法提供。号将从7月1日起清理。短短一个月时间，Apple Store 共下架了 3 万多款游戏 App，主要是海外厂商的游戏和部分涉嫌背心包或侵权热点的国产游戏。下架游戏包括100多款“传奇”游戏，以及《达叔传奇》，

下半年，苹果再次宣布，2020年12月31日之前，开发者必须填写版本号信息和相关证明文件，否则该应用将在中国下架。七麦数据显示，截至12月31日，已有超过4万款游戏下架。

随着国家管控的趋严，游戏发行的标准化势在必行。无版本号、设置版本号、马甲包将逐步被清出市场。对于正版IP授权的传奇游戏市场来说，无疑是一笔巨大的利好。大量“山寨”传奇游戏下架，恶意竞争现象大大减少。游戏厂商可以更专注于产品的精细化运营。“假冒伪劣”产品在被市场淘汰的同时，也将为优质传奇产品更好的发展腾出空间。

（三）产品问题突出

传奇游戏市场6亿注册用户带来的巨大商业价值，吸引了无数游戏厂商参与。不过，由于传奇游戏市场长期饱受IP授权纠纷和私服横行的困扰，大部分厂商并未将重心放在产品上。在创新研发方面，这也导致了以往传奇游戏产品的问题更加突出。

①产品同质化严重

传奇游戏虽然在中国发展多年，衍生出不少新版本、新玩法，但底层玩法并没有太大变化。依旧以刷怪、爆装备、攻沙为主。大多数游戏画面都是复制的。原作，让玩家在体验不同的传奇游戏时，很难感受到差异。时间久了，审美疲劳在所难免。

②屏幕和引擎的缺点

《复古传奇》和《江湖梦》：

通过对比可以明显看出，3D游戏画面在帮派战斗场景的表现上优势明显，人物更加立体，服装、武器、环境等细节也更加呈现。传奇游戏 从2001年到2020年，游戏画面几乎没有太大变化。虽然在老玩家眼里还是纯粹的“传奇”风格，但对于95后、00后等年轻群体来说，就显得粗制滥造了。

③重氪和滚动服务

最早的时候传奇是没有VIP这个概念的。游戏中连充值按钮都没有，也没有任何破坏平衡的道具。但是，现在的传奇游戏，氪金性很严重，装备和属性机制都成了烧钱的无底洞。很多玩家都在投几万，在游戏中还是被土豪轻松碾压。

送装备、经验、金币，只要充值。像上图这样的感应式消费会伴随玩家全程。

装备强化系统成了烧钱的无底洞，因为装备强化的等级越高，成功的概率就越低。

除了重氪，滚服也是目前传奇游戏不断“抢”玩家的常规操作。利用玩家之间的攀比心理，通过不断开服，玩家可以恢复之前的军备竞赛。下图是《一剑传世》新开服列表：

可以看到，1-2天基本都有新服出现，IOS端服务器数量更是达到了夸张的1391，新服的不断开服造成玩家流动性严重，严重影响老玩家的游戏体验. 因为传奇游戏主要靠强PK，如果没有对手，氪金出极品装备也没有用。

3.2 行动/改变：专注于研发和UE4开发

以95后、00后为代表的Z世代用户正逐渐成为游戏市场的主力用户。各类游戏在产品质量和玩家体验上都有了质的飞跃，包括玩法的创新和画面制作的改进。传奇游戏在厘清IP授权问题后，最大的挑战将是满足更多年轻用户的需求。

从传奇游戏市场的走势来看，几乎各大传奇游戏厂商都加大了对传奇游戏产品的研发投入，致力于提升产品品质，在未来的传奇游戏市场中获得更大的话语权。

(1) 研发费用投入

根据A股上市公司2020年Q3财报，传奇游戏巨头世纪华通和三七互娱的研发费用双双突破亿元，且较前期有所增加。其中，世纪华通研发费用同比增长27.96%，三七互娱研发费用同比增长10.29%。不过，凯影网络在Q3销售费用大幅下降的情况下，研发费用仍达到6669万元，同比下降60.24%。

2018年，中国手游8亿元战略收购文麦互动100%股权。文麦互动以擅长产品着称。自研游戏收入4.21亿元，同比增长136.8%。《雷霆争霸》、《热血之歌：创世》等主要产品贡献了主要收入。2020年，《龙城传奇》表现出色，月收入近亿元。

（2）产品研发投入

①投入研发团队

世纪华通共有研发人员3594人，位居A股游戏行业第一。研发底蕴的不断深化，使得世纪华通在游戏产品数量、产品成功率和产品生命周期三个核心指标上均领先于行业。

除了投入多个优质研发cp，传奇“老大哥”三七互娱也在加速扩充自身的研发团队。截至2020年底，三七互娱研发人员近2000人。每年都会翻一番，达到 4,000 人。

中国手游除全资控股文麦互动外，还拥有19家优质游戏开发商的股权。4家开发商获得中手游提供的可转换贷款，并获得优先授权。

2020年底，影影网络与探玩游戏将以增资方式共同持有浙江旭玩科技有限公司股份。同时，盛趣游戏还将独家授权非官方版游戏《传奇》进行PC端游戏维权及相关运营。朝日玩技术锻炼。同时投资了“数码浣熊互动娱乐科技（北京）有限公司”等多家研发公司。和“杭州快马互娱科技有限公司”。

②产品开发

盛趣游戏开发的《传奇世界》瞄准了《传奇》游戏千百年来一成不变的画面和引擎。《传奇世界》充分发挥了UE4的渲染能力。在整体画面风格依然保留东方美学的基础上，对大部分资源进行了重制。在建模、贴图、材质、光影、氛围匹配、后期处理等方面做了很多调整，UE4可以让画质更加赏心悦目，从实际截图可以看出游戏。

玩法方面，《传奇世界》在保留三大职业攻沙、打野怪、抢boss经典战术的基础上，增加了铭文系统、技能组合、武器附魔等新玩法。它将更加多样化和有趣。

为了解决游戏后期生态薄弱的问题，《传奇世界》团队将在游戏中引入赛季系统。每个赛季都会有不同的挑战目标，包括个人、公会、世界挑战，丰富玩家的游戏玩法。经验。

中国手游发布的传奇手游《火焰之城》，绚丽的3D画面让人耳目一新。《火焰之城》充分利用3D画面提升画质，同时很好地保留了传奇游戏的原汁原味体验；并介绍了它找到了自己的特色玩法，在经典还原和符合时代的创新之间找到了自己的平衡点。

传奇游戏厂商专注于研发，势必会加速整个传奇游戏领域的变革。无论是产品品质还是产品内容，传奇游戏都将对游戏市场焕然一新。

3.3 传奇游戏发展趋势

数据研究院认为，传奇游戏正在进入一个新的阶段。一是传奇IP版权问题将逐步解决，盗版猖獗、低质量传奇游戏泛滥的局面将得到改善，优质产品的竞争力将得到增强。第二，在版号政策下，无版号、设置版号、马甲包等现象将得到处理，整个游戏发行市场的竞争将更加良性，尤其是对高端游戏有利。正版IP授权的优质传奇产品。第三，买量市场的竞价模式使得各品类游戏的买量成本居高不下。中小厂商难以抗拒资金压力，而传奇游戏的买量竞争也将集中在大厂商之间。第四，当前的游戏市场已经形成了精品化的趋势，传奇游戏也必须通过产品的创新和画面的升级来提升自己在整个游戏市场的竞争力。

综上所述，传奇游戏也将迎来重大突破期，传奇游戏也将向精品化、精细化运营迈出一大步。

4、传奇游戏产品及厂商分析

4.1 优势竞争厂商分析

（一）三七互娱

不到9年的时间，37互娱从以页游进军游戏行业起步，如今已成长为年收入超百亿的顶级游戏公司之一。据权威机构最新报告数据显示，三七互娱手游市场占有率已超过10%。2015年至2019年，三七互娱在逐步剥离汽配业务的同时，全面转型手游，业绩也发展迅猛。

从运营策略来看，三七互娱坚持长线运营，不盲目追求爆款。《永恒纪元》、《大天使之剑》等老游戏仍在贡献源源不断的流水。在具体操作上，三七互娱的一贯做法是在新品上线后的六个月内保持高投入。客户安顿下来后，逐渐减少物料的运送。虽然畅销排名大幅下滑，但由于采购成本的降低，利润有所增加。

典型案例：代代相传

从产品来看，三七互娱完成了传奇游戏的矩阵布局，几乎涵盖了传奇游戏的所有玩法和设定。旗下五款传奇手游月流水过亿，理论上占总营业收入的45%左右。传奇系列的成功，得益于其自主研发的“量子+天机”AI购买系统。通过“量子”与“天机”系统的结合，37互娱在推广运营方面实现了全面升级，流量运营效率显着提升，从而提高了投资回报率（ROI）。

(2)凯影网络

盈盈网络最初凭借页游流量时代的红利迅速崛起。2015年，盈盈网络实现净利润6.55亿元。业绩更是翻番，净利润达到16.13亿元，达到顶峰。随后，凯影网络遭遇侵权纠纷，业绩遭受重大损失。而且，在育美德76.62亿元的索赔下，凯影网络收购浙江久灵未果，严重阻碍了公司的发展。

在产品端，凯影网络曾经运营过最成功的传奇页游《苍月传奇》，自上线以来一直位居畅销榜首。最高单月成交额超过2亿元，截至报告期末累计成交额超过37亿元。《蓝月传说》已经连续22个多月占据开服数量第一的位置。一些手游公司也相继推出了《蓝月手游》和《王者传说》两款产品。其中，《王者传奇》表现不俗，在华为应用商店总下载量达1596万次，位列“传奇”类别第一。一。

(3) 腾讯/盛趣游戏

腾讯与盛趣游戏（原盛大游戏）的合作始于热血传奇。腾讯也是世纪华通的第五大股东，持股4.96%。如今，腾讯控股已经是全球第一的游戏公司，约占全球15%的份额。

截至2018年，腾讯控股已连续六年位居全球游戏收入第一。《王者荣耀》和《绝地求生》一直稳居全球手游收入榜前两名。

世纪华通（盛趣的母公司）近年来也发展迅速，营收和净利润均已位居国内第三。需要说明的是，盛趣游戏的控股子公司Artox是国内唯一的传奇IP版权方。《传奇》IP每年为世纪华通贡献大量授权收入。2019年年报数据显示，世纪华通的游戏授权收入高达22.67亿元，占营收的15.44%。

在产品方面，腾讯联手盛趣推出了《热血传奇》、《传奇世界》、《传奇世界3D》、《传奇霸王》，将《传奇》系列端游全面移植到移动端，还原端游体验。首款产品《热血传奇》于2015年上线，半年内成为IOS畅销榜TOP3的常客。最高单日成交额达4600万元，月收入约7亿元。即使过了这么多年奇迹手游sf，它在传奇游戏中的排名依然很高。

（四）中国手游

CMGE是中国领先的IP游戏生态系统公司。易观智库数据显示，截至2019年底，公司是国内IP储备第二大的游戏发行商，拥有授权IP31个，自有IP68个。主要自有IP包括《仙剑奇侠传》​​、《轩辕剑》、《大富翁》、《天使帝国》等。基于知名IP的游戏生态是中国手游商业模式的基石。

中手游自2015年从纳斯达克退市后，着力打造IP化游戏生态，通过自有IP和版权方授权的IP进行游戏内部开发或与第三方开发商合作。2018年，公司分别出资2.13亿元、8亿元收购知名游戏公司北京软星51%的股权及文麦互动的全部股权，进一步丰富了公司的研发实力和IP矩阵。2017年后，中手游迎来快速发展期，18、19连续两年营收复合增长率高达73.12%。归属于母公司净利润中，若加回以权益结算的股份费用和上市费用，

2020年以来，先后重金投资了由少年系列制作人程良奇领衔的乐府互娱、《真三国无双》开发商一帆互动、以及由《七侠传》制作人张福茂领衔的环球九州。 ”和“一切民主”。等多家优质研发企业。目前，中手游已投资超过20家游戏研发公司。中手游通过自研+并购+投资，在传奇、卡牌、无双ARPG、三国志、PC单机、垂直3D MMO、3D枪战、麻将等品类上建立了强大的市场竞争力，成为在某些垂直类别中处于行业领先地位。未来，中手游将继续深耕已经布局的垂直品类。

在产品方面，中国手游旗下文麦互动专注于“传奇”类游戏的开发。目前主打游戏为《传奇世界：雷霆争霸》。据公司2019年年报显示，《传奇世界：雷霆争霸》最高月流水高达2亿元，MAU近130万，ARPU值达到411.7元。此外，2019年中手游发布的全新“传奇”网页游戏《热血战歌创世》也表现不俗，最高月流水5600万元，月活跃用户超过200万。

4.2优势竞品分析

（一）代代相传

《一剑传》是由三七互娱旗下工作室极光网络自主研发并于2018年底上线的一款“传奇”手游，凭借《传奇争霸》和《传奇》两款“传奇”游戏的成功经验《倚天屠龙记》，三七互娱对《一剑传》的投资更是大胆。游戏代言人升级为国际著名武侠影星成龙，疯狂刷量、密集刷屏在各大流量渠道进行宣传。投放素材也从简单的几行升级为迷你系列。

（成龙经典梗：一开始我是拒绝的）

在玩法上，《一剑传世》最大的创新在于克隆玩法的引入。具体来说，一个玩家可以控制5个角色，让玩家体验从十五条狗开始的快感，这也类似于回合制游戏。此外，《一剑传》还非常规推出了免费VIP，大大提高了玩家的游戏意愿和留存率。最后，在打击外挂上，三七互娱在游戏中内置了脚本，可以挂机打怪、爆装备、离线兑换元宝，一定程度上减轻了玩家的负担，保肝了.

凭借前期的高投入，《一剑传》上线半年内基本进入iOS畅销榜前20，最好成绩为iOS畅销榜第三名. 去年下半年以来，《一剑传》也逐渐过渡到利润释放期，月流水突破亿元大关。

(2) 蓝月传说

《蓝月传奇》手游由盈盈网络控股子公司浙江盛禾研发，于2019年上线，前身为页游《蓝月传奇》。《蓝月传奇》开创了“明星代言+病毒式洗脑广告”游戏的先河。“大领主，我是天乐，我是渣，贪玩蓝月，介绍新版四里没拉过的船，三分钟体验，离早操我，爱情就像节本场比赛。” 这种病毒式的广告语在网络上随处可见。

《蓝月传说》可以说是有史以来最成功的网页游戏之一。自推出以来，一直位居畅销榜榜首。最高月成交额超过2亿元。截至2019年报告期末，累计成交额超过37亿元。《蓝月传说》已经连续22个多月占据开服数量第一的位置。

《蓝月传奇手游》在以往页游的基础上进行了一系列升级。最直观的感受就是画面变得更清晰了，战斗技巧也变得更加华丽了。玩法最大的特点是“爆率高、节奏快”，游戏内置攻速设置为原版的5倍。虽然动作看起来有些鬼魅，但比起原本行动迟缓的《传奇》，看着闪烁的伤害数字和飙升的等级的爽快感确实增加了不少。

此外，在职业设定方面，手游蓝月传奇颠覆了页游版三职业的经典设计，创新性地加入了三职业合一的尝试。玩家只需一个角色，即可充分体验可抗、可战、可毒、可治愈的战斗玩法。从此再也不用纠结哪个职业强哪个弱了。

在支付系统设计上，蓝月传奇推出了超级会员系统，让玩家享受5星会员服务。成为超级会员需要累计消费2000多元，方便凯影网络快速筛选出ARPU值高的客户，全方位的专属服务也大大提高了客户留存率。

在畅销榜上，《蓝月传说手游》的表现中规中矩。前期高投入下有过短暂的高光时刻，但随后排名也迅速下滑至100名之外。在渠道方面，《蓝月传奇》在腾讯独立代理后，稳居用用宝《传奇》游戏畅销榜首位。

(3) 热血传奇

《热血传奇》手游版由盛趣游戏研发，于2015年8月上线。《热血传奇手游》是经典端游《热血传奇》的复刻版，可以说是做最真实的《传奇》手游。在游戏推广发行方面，盛趣选择与腾讯合作。《热血传奇手游》上线仅一周就登顶iOS畅销榜，上线10个月内基本保持在前十。官方称，《热血传奇手游》单日最高流水可达4600万元，每月可在腾讯平台贡献600-7亿元的收入。

相较于原版手游，《热血传奇手游》重做了美术部分，从人物绘画到游戏场景都有了很大的提升。玩法方面，继续保留重度PK玩法，玩家之间可以自由PK，享受杀戮的乐趣。在技​​术上，《热血传奇手游》实现了千人同屏的突破。这项技术是为了配合传奇《攻沙》的核心玩法奇迹手游sf，因为如果同屏人数太少，就会失去进攻的热情。在职业设置方面，《热血传奇手游》在经典1.76版本的基础上新增了弓箭手和刺客两个新职业。

在装备系统设置方面，《热血传奇手游》采用了非绑定模式，极品装备可以在玩家之间自由交易。这样一来，游戏道具就变得更值钱了，整个游戏也有了一定的经济效果。

(4) 雷霆霸业

《传奇世界：雷霆霸王》由中国手游全资子公司北京闻麦互动研发，于2018年上线，2019年上半年贡献营业收入7.72亿元，占比50.49%总收入方面，自游戏上线以来，《雷霆之王》峰值月流水已突破2亿，月均活跃用户接近200万。同时，它具有稳定的长期保留。

北京闻麦互动拥有7年页游、手游、H5游戏的研发和运营经验。为实现传奇品类的突破，《雷霆霸业》在传统传奇玩法上，结合自身的游戏开发经验，做了差异化的内容。传奇世界正版授权的创新全技能职业狂潮手游《雷霆争霸》。游戏完美再现还原“传世经典”。特色，创新的全能职业，集战术与技能于一体，丰富游戏内容，增强用户粘性。